导向与流量 是“文旅短剧”平衡难点｜文化观察

来源：封面新闻

封面新闻记者 刘叶

热门影视剧带动拍摄地流量已不是新鲜事，作为这两年发展势头正猛的短剧，现在也开始走进“文旅”世界。2024年上半年，国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划共推荐了28部作品，北京、浙江、江苏、湖南、四川皆有作品入选，其中，《我的归途有风》讲述四川乐山的非遗美食，播放量高达1.9亿，为这座“好吃”的城市注入新活力，《飞扬的青春》播出后，曹村镇春节期间接待游客近20万人次，文旅短剧带动游客的打卡积极性已初见成效。7月27日，封面新闻采访了业内人士，了解“文旅短剧”怎么做，有何特色与难点。

文旅短剧“门槛”不低

内容承载更多宣传功能

“这部短剧主要在四川乐山取景，我们把当地自然风光、人文风俗，同科幻故事进行结合。”制片人朱晓瑰刚结束文旅短剧《寂灭之境》第一季的试映，与“七天出台一部剧”的小程序短剧不同，这部军事科幻悬疑题材的短剧耗时两个多月，主要讲述一支特种兵穿越山洞进入平行世界的故事。

在乐山取景的文旅短剧《寂灭之境》

朱晓瑰此前出品过多部竖屏短剧，2024年年初，她转赛道进入文旅短剧行业。在她看来，文旅短剧的创作门槛并不低，其中包括内容门槛及准入门槛。

“内容上更多要在‘文旅宣传’和‘商业属性’之间做平衡。”简单来说，即导向与流量之间的平衡。与其他小程序短剧相比，文旅短剧因身负地方宣传使命，在内容表达上更为独特，“很多红线题材不能碰，而在红线之外还有一个‘灰线’，比如擦边等过于抓眼球的内容，如果展现在文旅短剧中就非常致命。”如何将当地的“文旅”属性和“商业”属性结合，是对创作团队的考验，朱晓瑰说。

朱晓瑰团队早在2021年就为当地政府拍摄过以乡村振兴为题的网络大电影，并在省内获得两个奖项。“今年那部影片也拿到了龙标，所以这次《寂灭之境》的合作也属于顺理成章。”朱晓瑰介绍，文旅短剧因政府部门的介入，对于一般的创作团队而言，如何自证实力、掌握资源，就是最基础的准入门槛。

制片人李源也于近期完成了四川攀枝花的文旅短剧拍摄，这部都市爱情片《满城阳光》将“亚热带水果生产基地、国家森林公园”等攀枝花名片融入其中。作为首次接触文旅短剧的影视人，他同样在思考流量与内容之间的平衡，“国家给了（文旅短剧）明确的方向，按照要求进行创作即可，从编剧和制片的角度来说算是明确的命题作文，但文旅短剧不能变成宣传片，在做好内容的基础上，我们想通过精良制作和市场化运作，把投入尽量变成投资。”

文旅短剧《满城阳光》竖屏播出，取景于攀枝花

“宣传片”与“短剧”身份需认清

文旅短剧后续也要地方发力

作为影视新生力量的短剧，与地方政府的首次“触电”，遇到的首要问题是“内核认知”。

“只要在宣传的过程中把握好尺度，找准方向，也可以适当使用一下短剧特有套路。”李源介绍说。“但很多人依然会把短剧当作宣传片来认知。”概念上的认知偏差，可能会导致短剧“短、平、快，接地气”特点在创作时因背负上大量宣传任务，而显得过于“高、大、上”，甚至脱离短剧特色。对于此类问题，使用当地风景人文 时下流行元素 强而快的剧情节奏，是朱晓瑰团队的应对方法。

除了剧情节奏，单集时长也是文旅短剧很明显的身份标签。《寂灭之境》为横屏短剧，第一季单集3分钟，共9集。《满城阳光》在形式上更接近传统短剧：竖屏播出，单集1分30秒左右，共70集，这也是攀枝花东区文广旅首次“微短剧”尝试。

攀枝花东区文广旅参与了《满城阳光》的制片工作，虽然核心要求是宣传，但对于短剧的表现力他们表现出极大的认可。“微短剧是现今最热门的网络视听文艺形态之一，时间短、内容精、获取信息快是微短剧的特点。”在找准短剧特点后，攀枝花东区文广旅从剧本大纲到场景选择，从现场拍摄到后期制作都进行全程跟踪，也做了承接短剧播出后的“流量转化”计划：“随着短剧上线和剧情推进，我们首先要‘蹭流量’，解密拍摄花絮和拍摄点位，也要开展市场巡查工作及企业服务培训，建立游客反馈机制，全力当好金牌‘店小二’”。攀枝花东区文广旅副局长李昕玥告诉封面新闻记者。

随着“跟着微短剧去旅行”计划的实施，越来越多文旅部门入局短剧赛道。展现地方自然风光、人文底蕴和时代风貌，展现文旅新形象、新魅力是文旅短剧的创作目标，但后续能否拥有“流量”？当地又是否能将“流量”转换为让游客驻足的“留量”，还要看当地文旅的发力效果。（图据受访者）