大明星进小店，抖音探店的新故事与新机会

2024-11-14 14:49

大明星开始探小店了。

在抖音上，越来越多的明星开始拍摄探店视频，潘玮柏、王迅、孙越、洪剑涛这些中年男明星们走街串巷，足迹遍布天南海北，潘玮柏还被抖音网友笑称“碳水大王”“潘胃伯”。

这些探店视频也少不了一向以爱吃、会吃闻名的港星身影。王祖蓝、高海宁、黎耀祥、吕良伟等香港明星也经常在抖音上分享粤港澳大湾区美食。

新生代的明星们则将“探店”的意义无限延伸，并不仅局限于美食。张艺兴、汪苏泷都在自己的巡演行程中推荐地方特色文旅项目，张艺兴推荐厦门鹭江夜游，汪苏泷则推荐天津相声。

明星们在抖音上的探店，并不是心血来潮，而已经形成一种趋势。

从内容角度来看，探店这一赛道非常百搭，不同年龄、风格的明星基本都能尝试，并且也能为不同类型的明星提供更广阔的商业机会。

更重要的是，探店视频里的明星们走进普罗大众日常生活，在天南海北走街串巷，人间烟火联系更加紧密。这些视频也同时为明星赋予更多“人情”与“人味”，让一个个对观众来说有距离感的名字从此变成“具体的人”，在人间烟火中打磨自己的演技，感知生活百态，不断拉高自己的商业空间与自我价值。

明星探店，各显神通

在80、90后的青春记忆里，潘玮柏是“潘帅”，但在互联网上，潘玮柏已经成了碳水大王“潘胃伯”。

在九月份的一条视频中，潘玮柏来到杭州小狗面馆打卡浇头面。在6分钟的视频里，潘玮柏的眼睛几乎没有离开过面条，同时还不断展示自创的“浇头全家福加煎蛋吃法”以及独门吃面秘籍，“吃面要拌得均匀，拌不均匀就体验不到真味道”“面不能单吃，要配上料一起吃”。还和网友开玩笑，称自己关于美食的字典里没有“分享”两个字。

这条6分钟的视频，最终播放量超过千万，点赞超30万，在潘玮柏一众日常视频中表现尤为亮眼，“店家说网友吃不完潘玮柏套餐”也成为了网络热梗。

事实上，不止潘玮柏变身“美食家”，越来越多的明星都开始在抖音上探店互动，和网友们分享自己喜爱的美食。

最典型的是以王迅、洪剑涛、孙越、句号等为代表的中年男演员，美食赛道似乎成为他们的“互联网事业第二春”。

洪剑涛、孙越这两位地道的“老北京”都是因为推荐北京美食爆火。孙越在今年8月份在抖音探店“小李炙子烤肉”，在视频中详细介绍老北京炙子烤肉的吃法以及特点，视频一经发布，店家生意爆火，老板甚至“吐槽”孙越，因为这支探店视频，自己都忙累倒了。

洪剑涛则是在去年11月发布第一条探店羊汤馆视频，从此入局本地生活赛道。探店牛街白记的视频在抖音收获百万点赞，目前洪剑涛基本每周都会发布2-3条抖音探店视频，探店脚步遍及云南、新疆等地，将不少小店送上当地美食榜单。

王迅也是在去年下半年开启了自己的“探店之旅”，回到成都探店甜水面的视频收获60余万点赞。和洪剑涛一样，王迅现在也是趁着工作之余，打卡全国各地美食，包括淮南牛肉汤、河南牛肉烩面、内蒙涮羊肉、乌镇排骨面等，也保持着每周2-3条视频的更新频率。

同样爱吃、会吃的，还有一向闻名的香港明星。

比如去年凭借《新闻女王》走红的香港演员高钧贤、高海宁，二人时常出现在香港的大街小巷，为抖音网友们推荐自己的“心头好”美食。

老一辈港星的脚步则更加广阔，足迹遍布祖国大江南北。郑浩南、吕良伟都是个中代表，在拍戏间隙在全国各地探访美食，郑浩南偏爱川渝美食；吕良伟则来到成都、武汉，打卡宜宾桂花湾老院子，以及品尝成都抄手。

新生代的歌手们也爱在巡演期间在抖音上打卡探店，不过他们并不局限于美食这一赛道，有好吃的，好玩的都喜欢在抖音上与网友们分享。

张艺兴在厦门演唱会期间，在游轮上录制视频推荐鹭江夜游；汪苏泷则是在十万伏特巡回演唱会天津站现场体验煎饼果子制作，并大力推荐。

明星也要接地气

其实明星探店也并不少见，但这批在抖音上探店、发布种草视频的明星有着明显的不同。

首先，在抖音上做探店的明星们都非常接地气，选择的食物基本都是耳熟能详的地方美食，或是随处可见的街头小吃，并不是那些米其林、黑珍珠或者高高在上的晚宴，人均价位基本在十几块到百元左右。

与此同时，这些明星的抖音探店视频基本都会在页面标注探店地址，实现了明星与店铺的“人店联动”，网友可以直接按图索骥去店里品味明星同款美食，大大缩短从线上种草到线下拔草的过程。

除了食物物美价廉，方便易得，抖音上的明星探店视频也更具“人味儿”，明星们在美食面前也都和普通人一样，展现喜爱，表达自我。

“看迅哥吃甜水面我也想到我妈妈了”，在王迅探店成都甜水面的视频里，王迅吃着吃着甜水面，想起了自己母亲的甜水面做法，在视频中一步步为大家介绍的时候，突然红了眼眶，摘下眼镜抹眼泪，“我太想我妈妈了”，王迅在视频中的真情流露也感染了屏幕前的网友们，大家纷纷安慰，并在评论区怀念起了自己的家常美味。

洪剑涛在雪天重回牛街，在视频中说“到牛街全都是亲戚”。画面一转，路人遇到洪剑涛都在相互问好、打招呼，一来一回的“回见您”尽显人情。还有路人问洪剑涛“怎么不拍戏了？”洪剑涛笑着回应“演演演”。这些美食之外的“场外因素”也会让用户倍感真实，自然感觉到人间烟火气。

一个非常有意思的现象是，这种发生在日常生活中的互动也会迁移至互联网平台，尤其在以“造梗”闻名的抖音评论区，网友们非常喜欢与这些分享美食的明星互动。

比如潘玮柏一人吃完双人份两大碗的全家福拌面后，网友为其起绰号“潘胃伯”，全国各地的网友还在其抖音评论区推荐当地经典面食，评论区秒变大型美食种草区。

吕良伟的美食视频下，网友同样也喜欢互动。在推荐自家美食之外，网友还会用吕良伟经典剧照配合评论，与之互动；由于港星在大众认知中都是“驻龄有术”，40余岁的高钧贤在探店的时候，网友们就会聚集在评论区开玩笑，“吃什么能像你一样这么年轻？”

探店的下一步

随手分享吃喝玩乐，实际上却给明星们带来了大机会。

探店视频为明星们赋予了“烟火气”与“人味儿”，自然而然为明星们吸引了更多的流量与关注，这种关注在内容数据上体现为爆款视频的产生与粉丝体量的整体跃升。

表现比较明显的演员苗圃的抖音账号。在发布探店视频前，苗圃的抖音视频多以女性成长，日常记录为主，这些视频点赞基本在1万左右。今年10月，苗圃开始自己的探店之旅，先后在北京天泽祥·鼓楼馒头、秋栗香打卡，拍摄视频，其中探店天泽祥·鼓楼馒头的视频点赞近十万，是苗圃最近数据表现最好的一支视频。

爆款视频的下一步就是涨粉。

飞瓜数据显示，苗圃最近一个月的涨粉高峰发生在11月7日，当日涨粉4932，而两天前，正是苗圃发布天泽祥·鼓楼馒头视频的日子。王迅最近一月的涨粉高峰也是在发布淮南牛肉汤爆款视频次日，当天涨粉近5000。这也直接证明，爆款探店视频能够让明星获得更多用户关注，实现粉丝的快速增长。

这种直接而来的流量与粉丝更容易让明星得到品牌注意，为自己拓宽业务机会，在演戏、唱歌之外收获更多商业可能，而且这种由同一内容而起的商业可能，不管是在明星还是用户角度来看，都是更加自然、顺理成章的。

比如洪剑涛和王迅的巨量星图报价，在去年开始探店后都实现了翻倍增长。洪剑涛的抖音视频中也出现了更多车企广告身影，黎耀祥推荐起了好易康牙膏，潘玮柏最新发布的视频也在推荐“韩妈妈眷村牛肉面”……

商业价值之外，明星也在通过一个个探店视频，为自己收获“人气儿”与“人味儿”，成为网友眼中一个“具体的人”，而不是充满距离的，一个冰冷的符号。

演员李梦在探店一家云南特色烧烤店时，网友排队在她的抖音评论区唠嗑：“梦梦姐，顺义有一家biangbiang面超级好吃”“梦梦啊，你的衣服在哪买的？”……这些细节让网友对一个明星有更细节、更生活化的感知。

还有一部分明星将美食探店视频“内化”为自己整体人设或记忆点的一部分，最典型的是潘玮柏。

早在探店小狗面馆前，潘玮柏就在抖音上分享自己的“泡面秘籍”视频，这一视频迅速爆红，大家都震惊于一位男明星居然对碳水如此热爱，“明星居然也这么爱碳水？”“看起来他是真的很爱吃”，不少网友还在评论区里这样评论。

后续由此承接的美食探店视频，会让网友觉得非常自然，而且潘玮柏本人也乐在其中，“碳水大王”新人设从此立住，也经常在视频中这样称呼自己，和网友一起互动玩梗。

还有一些演员比较喜欢在美食探店的过程中体会人生百态，借此提升自己的业务能力。王迅就曾说，“探店和影视事业是互补关系。一方面，演员想要塑造好不同角色，体验生活很重要，探店就是接触不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作为重要的影视宣发平台之一，演员依靠美食探店获得的流量和粉丝，也能反哺到影视宣发中去。”

可以看到，这些探店视频在为明星赋予“人味儿”，提高其商业价值的同时，也在从不同角度助力演员们的本职工作，反作用于明星们的演艺事业，同时为商家、消费者带来价值。

一个只有6家门店的自助餐饮品牌“和牛村”，依靠二人转演员丫蛋儿的直播间，一个专场直播卖出了超过700万元销售额；万圣节期间，汪东城来到深圳欢乐谷，换上全套cos装备，登上游行花车和观众互动，冲上各平台热搜，这场线上线下互动，也帮深圳欢乐谷实现了抖音销售额环比7-8倍的增长。