不能再涨价!不能再文艺!国庆档目标是守住20亿
作者|张逸虹
在国庆档开始之前,我们唯一能确定的是:电影市场已经到了危急存亡之秋。
经历了暑假档较去年腰斩、中秋档3日票房回归疫情前2014年水平,2023年刚刚回温的电影市场在2024第三季度继续经历一场肉眼可见的“料峭春寒”,其严重程度超过了上半年。
更何况,国庆档这2023年从预测的40亿跌到27亿后,就已经不再是一个票房保障了。
因此,如果国庆档不能逆转电影市场颓势,那么在这下半年唯一大档过去后,我们可以想象观众进一步的信心流失将带来更长时间的需求乏力,而“一上则扑”的悲观情绪则会进而影响后续的电影开发。
今年的国庆档,实在不能再“输”了。
我们预测:1)从总量上来看,我们预估国庆档总档期票房落点在20亿-27亿区间;场均人次是最大不确定因素。
2)从影片的商业属性来看,观众对于文艺片的接受程度低于行业预期,文艺属性较高的作品如果在今年进入市场,会继续面临“消化不良”的困境。
3)从类型片创作来看,观众需要类型化的节奏和叙事,但也需要故事的吸引力和价值观的认同感;过去常规的战争、悬疑、喜剧、动作等类型,尤其是爱国类题材面临更高的检验标准。
国庆档票房预测
资料来源:娱乐资本论
三季度“输“在了哪里?
从离我们最近的中秋档说起。由于每年中秋档的调休及放假安排并不固定(部分中秋撞档国庆,成为国庆档的一部分,故而票房显著高于其他年份),中秋档票房的前后可比性略低于暑期等其他大档。然而,我们仍然可以注意到:同样是3日票房,今年的中秋档低于2018、2019、2021年,与疫情前的2014与疫情最严重的2022相当。
2022的中秋档及之后的国庆档的一大特殊性在于供给不足。在巨大的不确定性面前,2022年首次出现了国庆档大片稀缺的状况,一部《万里归途》撑起了近70%的票房。而2024年的供需格局发生了变化:国内外多部影片定档国庆,观众的选择范围扩大。
选择范围扩大的下一步,就是让观众进入影院。而这恰恰是当前电影市场最大的难点。
2014-2024中秋档票房情况
数据来源:灯塔专业版。下同。
从票房构成的几个维度来看,上座率下降仍是中秋档票房收入下滑的主要原因。与过去相比,场次多了,票价贵了,但场均人次少了。
这一趋势构成了2023年以来电影大盘变化的主线。进入2024年,高票价带来的压力逐渐体现。从2024年以来的大盘情况来看,暑期档的价格驱动减弱,但价格的降低并没有带来量的有效提升。6、7、8月的场均人次均发生腰斩,也奠定了整个暑期档的惨淡表现。
2024年1-8月票房与2023年对比
结合过去几个月的价格走势以及中秋档的人均票价,我们推断:平均票价下行继续成为未来的核心趋势。票价下行带来的影响需结合两方面因素考虑:一方面来说,疫情后大幅跃升的票价对需求量造成了一定压力,当下想要恢复上座率必须松绑减负;另一方面来说,价格是疫情后电影消费复苏的主要推动力量之一,目前的价格下行只能算小幅尝试,是否足以保证触发需求上升则只能等待市场反馈。
娱乐资本论查询灯塔专业版发现,今年的降价从一线城市开始,二、三、四线在第三季度跟上,三、四线在第三季度票价的下降幅度高于二线城市。三、四线城市的降幅是可以理解的:从2020年开始,三四线票价与二线的差距被快速压缩,甚至在今年上半年三者的平均票价几乎持平,三四线城市的涨价基础本来便并不牢靠。
按城市划分平均票价情况
注:数据截止至2024年9月25日。
一线城市的票价走势必然是一个标志——作为观影消费的领头羊,一线城市是影片传播的第一站,对电影市场的整体表现有着关键的作用。过去,一线城市与其他城市的票价差距可达10元以上,而从当前的票价来看,二、三、四线城市仍有下调票价的空间。
国庆档基本盘有多大?
从需求侧来看,国庆档与暑期档一样,将延续此前票价下调、场次增多的趋势,同时继续面临场均人次下滑的困境;而从供给来看,今年的国庆档也与暑期档头部稀缺的格局一脉相承。
在国庆档上映的众多影片当中,能够称得上是超级大片的仅有《志愿军:存亡之战》一部。但从系列电影的第一部来看,这部电影成为与《长津湖》、《我和我的祖国》可比的头部电影的可能性并不大。
AI作图 by娱乐资本论
幸运的是,和暑期档不同的是,国庆档作为法定节假日,有着一定的基本盘,头部影片虽能起到正向拉动的作用,但总票房并不完全由头部影片的表现决定,这一点与春节档类似。
我们复盘了2014年以来国庆档的表现与竞争格局,发现:
1)从总量来看,国庆档票房跃上新台阶始于2019年开始《我和我的祖国》三部曲,这一时期主旋律热情高涨;
2)从竞争格局来看,国庆档较少出现一家独大的情况,双头、三头的格局更加普遍,疫情时期,由于供给受影响,出现了几次因为供给不足带来的头部市占率过度集中的情况,但这一情况到2023年后便不再出现。
2014-2023年国庆档整体情况
注:档期票房仅统计影片在国庆期间产生的票房。
那么,国庆档的基本盘又有多少呢?从过去十年的国庆档总票房各维度构成来看,2017年以前总场次是制约票房增长的主要因素;2017-2021年,场均人次成为主要影响因素,同时人均票价持续攀升;2022年以来,场均人次腰斩,同时票价助力减少。
2014-2023年国庆档各票房构成维度变化
注:2023年国庆档为9月28日-10月6日,有八天。
对比2023与2024年国庆前的票房走势,不难发现:1)票价维度,今年的票价较去年下降1元左右,且节前3周平均票价维持不变,(中秋档3日平均票价也为40.6元);
2)场次维度,今年的暑期档在票房远不及预期的大背景下仍给到了更多机会,每周总场次一度逼近300万场,暑期档结束后总场次快速回落,但继续押注中秋档——周总场次达到去年暑期档峰值水平;
3)场均人次维度,受到奥运周期和影片自身内容的影响,进入8月后场均人次便大幅下滑,9月仍低于去年同期。
今年国庆,我们预测:1)票价维度,维持不变,除非有票补;2)总场次维度,维持高位,但由于接近供给天花板,增长空间有限;3)场均人次是最大的变数,但我们预期当下消费情绪借助股市升温和消费补贴力度的加大,正有所回暖。
由此,河豚君预测:今年国庆档的总档期票房区间大致为20亿元-27亿元。
2023年国庆前周度票房走势
2024年国庆前周度票房走势
注:数据截止至2024年9月25日。
谁能一统国庆档?
正如前文所说,场均人次是此次国庆档最大的变数。从三季度的表现上来看,一线城市的上座率在三季度有所回暖,二线城市持平,三、四线城市场均人次仍在继续下滑。除了观众的整体观影意愿下降以外,影片自身属性可能是造成不同城市之间场均人次分化的另一原因。比如说中秋档,娱乐资本论就发现一部讲婆婆勇斗恶媳妇的短剧取得了3000多万的成绩,而这种题材完全不可能出现在传统的电影市场。
或许是受2023年大盘整体火爆的影响,今年暑期档以来,陆续上映了《从21世纪安全撤离》、《负负得正》、《刺猬》、《野孩子》、《出走的决心》等文艺色彩浓郁的影片。但当这些影片从一线城市走向下沉市场,便会面临更大的挑战。
按城市划分场均人次情况
注:数据截止至2024年9月25日。
在国庆档的10部作品中,《749局》显然与前述影片有着相似的气质。尽管前期在明星效应的加持下预售表现良好,过长的制作周期无疑增加了市场 “消化不良”的可能性;预售领先优势能否持续取决于上映后是否能实现口碑出圈。《出入平安》主打题材创意,但要让观众对买账并非易事。
此外,国庆档还有几部更加小众的电影,舞剧改编电影《只此青绿》主要是艺术层面的尝试,很难将其与商业类作品进行比较;《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》、《新大头儿子和小头爸爸6》为古早少儿动画IP,在受众方面明显窄于主流作品。
回到主要的几个商业片作品。《浴火之路》和《志愿军:存亡之战》是前期宣传较为吸睛的两部作品,大概率竞争国庆档的头部。《浴火之路》的优势在于打拐题材的吸引力,尤其是对于下层群体的吸引力,而《志愿军:存亡之战》则依赖于观众情绪是否能够推动其打破第一部的尴尬局面。
国庆档各影片映前媒体预测
注:数据截止至2024年9月27日。
当前,《749局》、《浴火之路》、《志愿军:存亡之战》10月1日的排片占比均为20%左右,遥遥领先于其他影片。剩下的几部商业作品面临另一种困局:类型片的创新难题。《危机航线》是港式动作灾难题材,《爆款好人》是宁浩式喜剧,《熊猫计划》是成龙功夫片。旧瓶装的是新酒还是旧酒,直接决定了这几部影片的未来表现。
10月1日预售票房情况
注:数据截止至2024年9月27日22:00。
结语
对比河豚君在《半数亏损,电影公司的钱亏在了哪里?|2024半年报解读》中整理的各个电影上市公司财报中披露的后续重点项目情况,《749局》出现在华谊兄弟、北京文化的财报中,《志愿军:存亡之战》出品涉及中国电影、博纳影业,联合出品包括华谊兄弟、万达电影、英皇电影、上海儒意等,并出现在华谊兄弟的财报中。
剩余的儒意、光线、欢喜所披露的重点项目,并没有出现在国庆档的名单中。一方面来看,儒意披露的《有朵云像你》、《骗骗喜欢你》已经定档跨年,光线披露的多部作品也具有明显的爱情元素,大概也不会布局在大档期。
除了中影自带的大片出品能力以外,其余上市公司中只剩下博纳仍在坚持超级大片,在电影市场修复不及预期的大环境下,行业正向着中小体量的类型片转型。
综合来看,对于今年的国庆档及之后的行业趋势,娱乐资本论做出以下几条研判:
1)从总量上来看,我们预估国庆档总档期票房落点在20亿-27亿区间;场均人次是最大不确定因素。
2)从影片的商业属性来看,观众对于文艺片的接受程度低于行业预期,文艺属性较高的作品如果在今年进入市场,会继续面临“消化不良”的困境。
3)从类型片创作来看,观众需要类型化的节奏和叙事,但也需要故事的吸引力和价值观的认同感;过去常规的战争、悬疑、喜剧、动作等类型以及爱国情绪类均面临更高的检验标准。
国庆档票房预测
资料来源:娱乐资本论
正如我们不断强调的那样,上座率是最关键且最无法预料的指标。我们能够看到各方尤其是政府为了促进上座率回升做出的努力。上海在国庆期间发放服务消费券,包括对定位在上海的用户发放每张电影票可抵用20或30元的抵用券。
只有当观影热情和影片质量“强强联合”时,电影市场才能迎来期盼已久的真正回春。
在此,我们呼吁观众和从业者们对电影市场多一点信心:大A都涨了,电影还会远吗?
更新于:15天前最新剧情
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