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得古装者得天下

堪称红海的竞争态势中,既面临用户审美需求的不断变化,也面对同质化严重,创新难的行业客观困境,尽管尚未出现颠覆性的变化,但已经开始出现一些共识性的内容新趋势,多个平台也开始聚焦于自身厂牌风格的建立,甚至将其作为弯道超车的机会。

作者 | 毛丽娜(北京)

伴随着《长相思第二季》的上线,今年古装剧集的鏖战进入白热化态势。

作为去年暑假的最大爆款,《长相思第一季》播出期间拿下腾讯剧集站内热度、腾讯拉新年榜电视剧、腾讯剧集招商品牌数量、腾讯剧云合酷云播放量、腾讯独播网剧云合集均播放量等多项第一。《长相思第二季》未播先火,正片尚未上线,相关角色热搜已经霸屏多个社交平台,无论是平台、制作公司还是市场都对其报以厚望,也让今年古装剧王的竞争更加激烈。

而从今年上半的剧集市场来看,无论是整体数量,还是爆款几率,古装依然占据核心位置。

赵丽颖与林更新二搭的《与凤行》3月份上线,开播首日拿下多个榜单日冠。《与凤行》完播后,《庆余年2》进一步催热古装市场,上线第一天用57分钟冲破30000热度值,成为腾讯平台最快破3万的剧集,并以26.46亿正片播放量拿下灯塔专业版H1电视剧排行榜榜首。

《庆余年2》临近收官,优酷的《墨雨云间》接棒。作为2024年优酷热度值最快破万剧集,《墨雨云间》站内登上电视剧热度榜、优酷V榜总榜热度榜等8榜TOP1,甚至拉动了优酷App的下载量。

在几家长视频平台公布的片单中,古装也是最主要的项目储备方向。这些项目背后站着的一批制作公司和创作者,也成为各平台抢夺和合作的核心产能,与此同时,以柠萌为代表,一批头部制作公司在拓品的过程中也将古装作为核心方向之一。

在堪称红海的竞争态势中,既面临用户审美需求的不断变化,也面对同质化严重,创新难的行业客观困境,尽管尚未出现颠覆性的变化,但古装赛道已经开始出现一些共识性的内容新趋势,多个平台也开始聚焦于自身厂牌风格的建立,甚至将其作为弯道超车的机会。

1古装仍然是大盘主导者

古装IP剧仍是各平台的重点项目,而且能够有效撬动市场关注。

《与凤行》开播后不到26小时,站内热度即破30000,成为当时腾讯视频站内破万速度最快的剧集,并拿下23个品牌;《庆余年2》开播1小时,站内热度破30000,吸引了55家品牌。

《墨雨云间》开播前并不被市场看好,开播大爆后品牌纷纷跟注,上线5天广告主翻倍,完结时品牌数达42个。即使是开播后成绩不如预期的《狐妖小红娘·月红篇》亦得到35家品牌的投放。

可见无论剧集市场风云变幻,古装剧在市场的核心地位很难撼动,品牌也愿意为此买单。

在近期各平台释出的片单中,古装剧仍是大品类,而且历史大剧将成为平台发力重点。

在今年四月的爱奇艺世界大会上,爱奇艺发布「东方传奇」与「江湖篇」两大板块共计14部古装剧,《月红篇》和《颜心记》已经与观众见面,其余12部处于待播序列。

其中,《竹业篇》《王权篇》与已播的《月红篇》同属国漫IP《狐妖小红娘》序列,《七月雪》改编自「新武侠作家」沧月同名作品,《大梦归离》由郭敬明执导,故事脱胎自《山海经》。《唐朝诡事录·西行》则由爱奇艺与长信传媒联合出品,郭靖宇监制,属《唐诡》系列IP。《夜不收》则以明朝特种部队为刻画对象,是一部古装战争剧,而且集数不长,仅18集。

除此以外,爱奇艺的「凝计划」亦有多部历史大剧待播。《大唐赋》《大汉赋》是爱奇艺与中央电视台联合出品,《两京十五日》则改编自马伯庸同名小说。

6月24日,腾讯视频举办了2024腾讯视频影视年度发布,其中重点发布古装项目共13个,除了今晚播出的《长相思第二季》,还有《将门独后》《柳舟记》《大奉打更人》《永夜星河》《贵女》等剧集。

在腾讯视频的古装剧储备中,也有两部马伯庸IP剧,《长安的荔枝》和《食南之徒》,另外还有一部鹅厂与新丽出品,被戏称为「巨饼」的历史正剧《风禾尽起张居正》待播。

今年上半年的古装剧市场中,优酷表现相当亮眼,借此势头优酷宠爱剧场最近官宣升级为「生花剧场」,未来还将有6部古装剧与观众见面。

《春花厌》是由优酷出品,好奇心影业、完美世界影视联合出品,被视为优酷下一个古装黑马。《珠帘玉幕》圆了观众看刘宇宁和赵露思二搭的心愿,也是黑马剧的有力竞争者。《灼灼韶华风禾起》实力派女演员热依扎主演,由优酷出品、阿里巴巴影业联合出品,是一部女性年代传奇大剧。

此外,优酷在历史大剧方面亦有储备。剧版《王阳明传》,由《觉醒年代》导演张永新执导,刘和平任文学顾问。去年十月开机的《清明上河图密码》,由张颂文与白百何主演,工夫影业制作,也是优酷的重点古装项目之一。

2谁在操盘古装盛世

《墨雨云间》的热播,再度证明了欢娱影视在古装类型赛道上的核心竞争力与不可替代性。目前欢娱影视还有一部《五福临门》待播,于正任总制片人,是一部市井古装喜剧。

西嘻影业亦是古装类型赛道上的强势剧集公司之一。「擅做古装大剧」一直是西嘻创始人兼CEO杨晓培身上最重要的标签,《寂寞空庭春欲晚》《择天记》《扶摇》等古装大剧均有她参与制作。西嘻影业成立后,《千古玦尘》和《且试天下》奠定其在古装类型赛道的地位。

依托在古装赛道的优势,这几年西嘻影业在向多元化发展,但仍旧保证了每年1-2部古装剧的出品速度。上视节期间,西嘻影业公布了《似锦》《白衣公卿》《胡善围》三部古装剧项目储备,其中《胡善围》是其此前并未涉猎过的真实历史人物改编。

2018 年,新丽传媒加入阅文集团,成为其内容产业链条中的重要一环,这种「先天优势」使得新丽与好故事的距离,较之其他剧集公司更近。

上半年热门爆剧《与凤行》《庆余年2》背后均有新丽的身影,此外,在后续储备中,新丽还有古装玄幻探案剧《大奉打更人》与历史传记正剧《风禾尽起张居正》这两部极具爆款卖相的待播剧。

这几年古装剧赛道还涌现出不少新势力。

「郭氏美学」已经得到了市场普遍认可,《云之羽》播出后,郭敬明的最世文化也凭借着对服化道的瑰丽打磨,跻身古装剧新势力行列。2022年《苍兰诀》的热播让恒星引力在打响了口碑认知,爱奇艺待播的《竹业篇》《王权篇》与腾讯视频待播的《永夜星河》《古乐风华录》均出自恒星引力之手。作家桐华则与闺蜜汤攀晶一起成立了星莲影视,《长相思第一部》是该公司成立后的第二部作品。

新老势力之外,还有头部剧集公司在向古装赛道不断拓展。

擅长现实主义题材的柠萌影视,去年年末以《一念关山》杀入古装赛道。一姐刘诗诗搭配当红小生刘宇宁,有效撬动市场关注,也让柠萌在古装赛道收获开门红。此外柠萌还储备有《书卷一梦》《子夜归》《月明千里》和归属于《一念》系列的《一念江南》。

推出了2023第一爆款《狂飙》的留白影视比较特殊,他们与马伯庸IP之间有深度绑定关系,比如《长安十二时辰》《显微镜下的大明之丝绢案》,还有腾讯视频待播的马伯庸IP剧《长安的荔枝》。

3.水流的方向在变化

看过了平台及剧集公司的待播储备后,不难发现古装类型赛道的水流方向已经在悄然发生了变化。我们或许可以从内容、视觉与人物关系这三个方向,来探究未来的趋势。

先说整体内容走势。

过去提及古装剧,一定是大IP 大明星的组合,但现在古装 类型已经成为行业新方向。某种程度上,类型是打造差异化的最直接方式。

长信传媒的《唐朝诡事录》是一种代表。在叙事中融入大量的中国古代志怪小说相关内容及元素。《唐诡》完成了「古装 志怪」的类型创新,并以黑马姿态在当年收获口碑和一批死忠粉。

除了在传统古装中加入志怪元素的《唐诡》,由路阳执导的《风起陇西》融合谍战类型,《花间令》《颜心记》借悬疑这一成熟类型,以《田耕纪》为代表,种田这一网文领域的成熟类型在古装剧集中落地。

再说视觉。美学表现是出品水印般的存在,也是差异化的重要一环。

在这方面郭敬明的最世文化表现最为突出,「美」甚至已经成为最世出品最主要的标签。欢娱也在美学方面持续发力,每部剧播出前后,于正必在社交平台分享美学灵感来源及考据过程,今年《墨雨云间》的珍珠妆也引起过一番网络热议。在概念设计、CG画面、演员妆造,以至于宣传海报上保持极高的统一性,恒星引力在B端和C端都建立起明确的美学认知。

最后是人物关系,事实上,古装领域,人物关系创新是最易在观众侧引发讨论的。

《长相思》在2023年暑假的一炮而红,其一女对多男的人物关系设定是新鲜感的重要来源;《墨雨云间》播出后期,对男女主情感关系的讨论已经远超复仇故事线,而优酷推出的番外也以二人的婚后生活为核心。正在播出的《度华年》,多人重生设定让人物关系变得更加多变,延展出更庞大的人物关系网。

底层思路是创造更符合当下年轻人情绪爽点和价值认知的人物关系,不仅需要提供新意,还要避免悬浮,《七时吉祥》对男女主设定的改编,就曾被一些观众认为减少故事魅力,难以代入。在一些影视公司内部,「现实主义古装」成为一个关键词被用以指向做更有落地感的古装。

大趋势变化外,围绕古装这一红海品类,以腾讯和优酷为代表,平台开始呈现出一些差异化,形成自己的风格特色。

有阅文IP做基础,尽管也有《九义人》《兰闺喜事》等特色内容上线,但IP改编大剧仍然是腾讯古装内容的主线。比如《大奉打更人》《长安的荔枝》,都还属于大IP 大明星 大制作这一类。

今年频频跑出古装黑马剧的优酷则逐渐形成相对鲜明的内容标签,并多次实现以小博大的效果。

首先是年轻女性这一明确的受众画像,在此之上,优酷目前推出的古装剧有着强概念、强爽感和重CP打造的特点,以丰富人物关系刺激用户讨论。

接档《墨雨云间》的《度华年》有着让人「一眼优酷」的鲜明标签,融合双重生、破镜重圆等多种元素,尽管制作精度和故事严谨程度上都有待讨论,但《度华年》仍旧凭借「好嗑」收获热度,对于观众而言,这是一种新的确定性。

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