和肖战一起火上热搜的国货,为什么是它?
导语:颠覆、锤炼、重塑,不只是一张纸巾的生产过程,也是一个老牌国货的营销故事。
前几天,肖战代言心相印的一则TVC,再度让人们见识到了“顶流的排面”。
9月19日,心相印官微仅仅官宣了一则预告,便吸引了数万人评论。
一天之后,@X玖少年团肖战DAYTOY 发布了一则第三年官宣心相印全球品牌代言人的视频。
截至9月24日,该条微博点赞达452万,评论与转发均超百万。#肖战心相印全球品牌代言人#话题阅读量超17亿,#肖战与心相印向更好#话题阅读量达1亿,登上微博热搜第6位。
肖战心相印全球品牌代言人官宣TVC截图,来源:肖战微博
成功押中肖战的第三年,心相印这个知名度颇高的国民品牌,找到了一条更适合年轻市场的营销策略。在这条有些拥挤的日化用品赛道,心相印如何借顶流之力,稳固地位、开疆拓土?
01 柔与韧,是硬币的两面
一则微博动辄上百万、趋近千万点赞,是否就是心相印认定肖战的原因?
流量与影响力当然是选择代言人的重要标准,但肖战之于心相印,显然有着更深刻的代言意义。
“守护柔软与坚韧的时刻”,这句出现在官宣微博的文案,似乎道出了这一国民品牌与内娱顶流之间巧妙的契合点。
就在官宣当天,一则#肖战柔软与坚韧并存#的话题热度攀升,目前已超4202万人阅读,讨论高达18万。
“很配”,是评论区里最常出现的一句话。
“治愈系顶流”,一直是肖战的标签之一。许多粉丝都热衷于剪辑其温暖、温柔的笑容cut,还有人在评论区称,是肖战治愈的笑容,陪伴自己走出了至暗时刻与人生低谷。
而这种笑容,来自一种柔软、细腻感知世界的方式。
在接受ELLE访谈时,肖战曾表示自己在大学毕业后刚工作时,会在搭乘牛角沱站的轻轨上,观察嘉陵江与冬泳、跑步、钓鱼的各色人群。时至今日,他还保持着观察周围充满烟火气生活的习惯。
“柔软或许比锋芒更有力量”,肖战在《余生请多指教》先导片中对角色的诠释,何尝不是一种自我写照。
来源:腾讯视频《余生请多指教》先导片
看似柔软的背后,其实隐藏着不轻易认输的生命力与韧性。
“柔韧而轻,坚如束筋”,似乎是一个硬币的两面。
“重庆人大多都有一种很坚强、很坚韧的劲儿”,肖战曾在接受环球人物采访时说,自己与《梦中的那片海》肖春生最像的地方,是自己认为正确的事就能一直坚持下去,“难走的路才是上坡路”。
拍摄《王牌部队》时,为了尽快适应部队的生活,肖战每天5点半出操,与军人同吃同练同住,导演刘岩评价他“能吃苦”。
而柔与韧,正是心相印slogan的关键词之一。
“柔软是一张纸应有的形态,但柔韧却代表着一张纸背后的故事”。
如果将柔韧特性落到一张纸巾,那么对应的形容应该是:既具有云朵般的柔软触感,同时又有韧性、不易破,使用持久。而这背后,其实是心相印多年来技术的打磨、原料层层把关的品牌故事。
官宣TVC便借肖战的口吻,以柔与韧为主题,重新诠释了“心相印是什么”。
短短几分钟,琴弦、冰、雪、风……物质世界中坚硬与柔软的物体相继出现,最后落到了自然界的柔韧生命——“动物柔软,却也生长着脊梁”。
即使面对每日拥挤的地铁、按部就班的生活,我们也总能找到自己的生存方式:在书与电影的世界寻找避难所,抑或走出原子化的社会,在治愈的自然中向野而生。
这是因为,从原始自然到人类社会,柔与韧本身便是生命与非生命世界的特性之一。
短片层层递进,从表入里,最终将公众牵引至柔软与坚韧的情感体验,继而引出了心相印的柔韧本质:
立足产品原料与技术,打造颇具匠心的一方纸巾,既能直击公众心底的柔软部分,亦能传递品牌的硬实力。
而在产品使用层面,消费者能感受一方纸巾柔韧的力量,给予你我时刻温暖陪伴。
以柔韧为底色,心相印通过一系列营销布局,借顶流影响力,探索出一条国货转型的营销之道,成功抢占了年轻化、细分化、高端化市场。
02 如何用好顶流代言人?
伴随各大消费品的战场转移到线上,买纸巾的人群正在变得越来越年轻。据《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》,生活用纸线上消费的主力军是18-35岁年龄段的人群,他们贡献了纸巾整体消费的半壁江山。
如何抓住这部分人群的心?
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼曾提出过一个观点:如今,消费者能接触到的广告太多了,人的大脑会自然而然地选择忽略这些繁杂的信息,只关注自己已经了解、关注过的事物。
而找准一个亮眼的代言人,并抓住一个关键词持续深耕,无疑是品牌在繁杂的竞争红海中脱颖而出的关键。这一逻辑早已被菲利浦·科特勒道尽:“如果人们看到一张熟悉而喜爱的面孔,客户会很快认识这个产品。”
作为公认的内娱顶流,肖战的影响力不言而喻。自2022年以来,心相印便多次强化“感受一方纸巾的温度”“用心相印的守护”“不止柔韧”等词句,强化品牌记忆。
更为重要的是,心相印以代言人作为情感联结的纽带,突出了其擅长的情感营销优势。
长久以来,“爱”都是心相印品牌传播的关键词,“爱在心相印”已然成为一句家喻户晓的广告词。
借官宣节点,心相印将爱融贯于传播之中,不论是TVC中一袭白衣出镜、展露治愈笑容的肖战,还是各类周边福利、打卡地图、语音包福利、户外媒体等互动活动,心相印通过一系列品牌营销动作,强调了其温暖、守护、关爱的品牌调性。
微博、抖音、小红书等评论区,更是印证了这一情感营销的有效性。
有人把心相印视为“最完美的纸搭子”。
来源:心相印微博评论区
有人把“以柔韧守护爱”的心相印,当成了一份送给福利院的礼物。
来源:心相印微博评论区
有粉丝在视频下面晒出可爱的手绘图,一只可爱的兔子用纸巾擦鼻涕,配文是“最近的我”。
来源:肖战微博评论区
更多粉丝或用户,则将心相印与肖战“向更好”的关键词传播开来。
来源:心相印微博评论区
在凯度消费者指数发布的《2024品牌足迹报告》中显示,心相印以18%的消费者触及数增长率、65%的品牌渗透率,连续三年成为中国消费者十大首选品牌2023年增长最快的生活用纸品牌,并获得增长最快前十品牌荣誉,是唯一登上双榜的生活用纸品牌,也是十大首选品牌榜生活用纸行业的NO.1。心相印以领先技术成就卓越品质,畅销28年,赢得4.9亿中国消费者信赖。
当流量的“泼天富贵”来袭,心相印还配合“心相印大牌狂欢日”“get代言人同款好物”等宣传,在天猫、抖音等交易场景承接数以亿计的曝光,打通从营到销的路径,将流量变为交易。
在小红书、抖音等评论区,许多粉丝、用户通过晒单、好评等方式,表达自己对代言人的支持与对品牌的喜爱。
来源:心相印微博评论区
来源:心相印官方旗舰店抖音评论区
但是,营销还只是解决了“酒香也怕巷子深”的问题。按照现代营销的5A模型,认知、吸引、问询、行动之后,便是“忠诚度”。
换句话说,让更多人知道、购买商品之后,品牌还面临一个关键问题:如何让更多人持续地购买?
过硬的技术底子与产品质量,才是解决这一问题的金钥匙。
03 既要扩声量,也要强技术
在第一财经的一项调研中,有一个问题是“什么元素是可以促进您消费的?”
有接近94%的用户选择了高质价比,位列所有影响因素的TOP1。
这届年轻人虽然奉行“可以买贵的,但不能买贵了”的信条,但决定其消费决策的,仍然是质量。
这便对产品技术与品质提出了更高的要求。对于纸巾的制造工艺来说,最为关键与根本的,无外乎原材料。
早在1996年成立以来,心相印全系干巾均坚持使用100%原生木浆。
原生木浆完全以纯天然木材为原料,经过打浆、蒸煮等一系列工艺制作而成,采用100%原生木浆的纸巾更加纯净优质,也更为自然环保。
如果纸巾原料等级比成一个金字塔,那么100%原生木浆称得上是金字塔尖的存在。
在消费市场,越来越多消费者把100%原生木浆作为识别是否是“好纸巾”的标志,《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》显示,72%的消费者认为100%原生木浆优于原生木浆、原木浆、木浆等纸巾其他材料。
尽管消费者对原材料的关注与日俱增,但此前市场并未针对“什么是好纸巾”建立起较为规范的行业标准。
而牵头做这件难事的,正是心相印。今年3月,心相印携手各方权威机构发起“100%原生木浆作为生活用纸品质认证标识”倡议,同步颁布100%原生木浆标识,推动生活用纸行业品质化升级。
近年来,心相印又通过TAD(Through Air Drying,热风穿透干燥技术),打造高品质生活用纸。经由TAD技术处理后的纸巾,其柔软度和吸水性分别为普通纸机产品的2 倍及12倍,舒适性和实用性都得到颠覆式提升。
可以说,不论是原材料的选择,还是在技术的迭代,心相印都建设起一条坚固的护城河。
原料与技术护城河构成了营销背后的底气。这也解释了为什么多年来,心相印一直以“不止柔韧,爱在心相印”作为宣传语,打造产品高品质、品牌有爱、有温度的大众印象。
放眼未来,心相印的成长与想象空间还很充足。早在2020年,国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。2023年,生活用纸市场规模更是来到了1549亿元。对比美国、瑞典等动辄人均年生活用纸量20kg以上的体量,中国的生活用纸增长空间还很大。
颠覆、锤炼、重塑,不只是一张纸巾的生产过程,也是一个老牌国货的营销故事。
在顶流开路、技术托底双重保障下,心相印的新故事,可能才刚刚开始。
更新于:10天前最新剧情
-
覃海洋未婚妻发文说他孕期出轨
影视资讯整个国庆都没咋发东西,最后一天发个八卦吧。你们怎么看?
-
终于来了!《锦绣安宁》来袭,看完阵容,我想说:千万别翻车了
影视资讯文案|一十三编辑|苏打水今年的国产剧市场给了观众不少惊喜,古装探案剧《唐朝诡事录之西行》和冒险剧《边水往事》的爆火让观众们看到了小众题材的巨大潜力。然而,小众题材逐渐回暖的过程中,古偶剧这样的热门类型却冷了下来。往年的《梦华录》《莲花楼》《长相思》都能..
-
涉案剧《人民警察》今晚央视开播!万茜陆毅冯雷主演,实力派云集
影视资讯国庆假期即将结束,一批热播剧《暗夜与黎明》《半熟男女》《流水迢迢》等也陆续收官。有剧收官,自然就会有新剧开播,这不,今晚又有一部38集的涉案大剧《人民警察》,将在央视开播!赶紧随我来看一下该剧的剧情和演员介绍吧!《人民警察》全景式呈现了新时代公安工作,..
-
谁能想到这个阵容放国庆档 票房才一千多万
影视资讯不得不说,围脖的老总是真没投资眼光啊。
-
《熊猫计划》票房破2亿
影视资讯据灯塔专业版实时数据,截至10月7日12时28分,影片《熊猫计划》票房突破2亿。
-
央视今晚开播,38集公安大剧来袭,演员阵容不错,观众有好戏看了
影视资讯文案|一十三编辑|苏打水要说起这两年热度口碑双丰收的公安剧,那一定是《警察荣誉》。这部剧凭借轻松日常的风格、出色的人物群像,一举在豆瓣拿下了8.5的高分。但是除了这部《警察荣誉》外,其他同类型的作品都没能拿到这样的成绩。比如讲述跨越十几年追凶的《三大队》..
-
《山花烂漫时》总编剧袁子弹:我们用“创业剧”方式打开英模事迹
影视资讯豆瓣打分人数从开分时的9900人增至8.7万,评分却不降反升,从9.0攀至9.3。这个国庆假期,节前已经收官了的《山花烂漫时》的风评和影响仍在上扬。如果要比较,类似的热度和口碑发酵曲线,此前只在《觉醒年代》上见过。2021年春节前夕,《觉醒年代》作为央视一套的贺岁大..
-
这6位男星一个比一个丑,老婆却一个比一个漂亮,凭什么?
影视资讯在这个看脸的时代,颜值无疑是宝贵的资本,帅哥配美女更是人们心中向往的完美配搭。但却有这样几位男星,他们相貌平平,甚至有些不修边幅,娶的老婆却个个是大美女。下面就让我们一起来看看,他们究竟是谁。杜旭东杜旭东,提到这个名字,你可能会陌生,但他演的角色你一..
-
那英演唱会被骂,国庆说成五一,状况百出网友嘲讽,歌王徒有虚名
影视资讯那英沉寂了一段时间,又出来开演唱会了,对于一个56岁的女歌手来说,这确实有点压力。因为嗓子和身体的原因,很难再回到年轻时巅峰的状态。不过,那英还是非常有实力的,她在澳门的演唱会,应该是的是成功的,不过也发生了一些状况,引起很多网友质疑,这是什么情况呢?..
-
家国同心 奋斗筑梦 致敬了不起的我们 ——河北卫视庆祝新中国成立75周年特别节目《了不起的我们》 解锁对祖国“花式表白”新方式
影视资讯为庆祝中华人民共和国成立75周年,河北广播电视台与新华社河北分社联合策划推出五集特别节目《了不起的我们》,于国庆期间在河北卫视、新华社客户端等平台倾情播映。五集节目分别以《起笔纵横万里》《续写绿色诗篇》《“智造”美好未来》《守护古城乡愁》《逐梦希望之港..