穿越甜宠、联动营销，星巴克首部品牌短剧做对了什么？

作者|豆芽

品牌短剧的风，终究是吹向了外资企业。

9月19日，星巴克上线了品牌首部短剧《我在古代开星巴克》，该剧以穿越为大背景，讲述了星巴克伙伴11带着咖啡豆穿越古代后，在当地组团开“星巴客栈”的故事。同时，穿越后的11还邂逅了一位意中人，并最终在现实世界再续前缘。

该短剧总共6集，融合了穿越、古偶甜宠、以及金手指等关键要素，剧情紧凑、节奏明快。除了剧情兼具新鲜感和爽点，整体画面质感丝毫不输长剧集。很多粉丝评论“别给我收费啊”、“懂了，现在就出去撞185帅哥的头穿越”、“现在的短剧质量真是越来越厉害了”。

众所周知，品牌短剧已经成为一种常见的营销方式，但此前主要还是集中在美妆护肤品牌。今年下半年，越来越多快餐品牌开始入局短剧，肯德基推出首部短剧《重生之吃货皇后惹不起》、麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、华莱士也上线了《落入海岛的人》。

这一趋势不仅意味着快餐品牌开始集体拥抱短剧，也说明外资企业也在积极探索和接纳更新的本土营销方式。

此前，一位海外品牌在中国的代理商告诉我们，“短剧在转化和播放上明显优于其他内容，但总部对于短剧这种形式还是比较谨慎的，所以第一部短剧推的也很慢，光是剧本审核就很久。”

虽然属于刚入局，但观察发现，这些品牌在短剧营销上已然有着充分的考虑和成熟的打法，尤其星巴克在短剧上，从品牌植入到实际转化，都有着鲜明的玩法。

在制作上，《我在古代开星巴克》采用的是横屏，这一方式能容纳更多场景和画面细节，也便于展现人物关系，最终效果更容易出质感，相应地制作难度也更高。

而且《我在古代开星巴克》是与在抖音头部剧情CP达人@0011合作，剧集也是首发于达人的抖音账号。这种模式的优势在于自带流量和曝光，@0011目前在抖音上拥有549.8万粉丝，品牌可以借达人的粉丝群体快速实现大曝光。另外，这些粉丝和达人之间有更高的粘性和信任，也更容易接受达人推荐的品牌。

其次，相比其他品牌主要植入套餐、营销活动、主推产品不同，《我在古代开星巴克》核心是突出星巴克的“伙伴”这一品牌理念。

比如虽然穿越后的11自带金手指，但在“星巴客栈”的筹备和运营中，11是与决定自己掌握人生的逃亡公主、以及其他同道中人集结一心，共同创造了商业奇迹，“伙伴”一词在剧情中也被反复提及。

除了品牌理念，随着剧情的发展，季节性的特调、39.9元两杯等信息丝滑融入其中，既不突兀、也在短时间内简明扼要地让观众能获取到这一信息。

而搭配短剧的播出，星巴克也搭建了一系列转化链路。一方面体现在“短剧 直播”的联动上，在短剧播出期间，官方账号@星巴克中国同步配置了“星巴客栈”直播间，主播以古装造型、在剧中同款场景中带货39.9元两杯的“短剧同款”，以此来承接短剧带来的流量。

不仅如此，该短剧除了在抖音平台，也在@星巴克中国的微信视频号同步播出，这一方式能很好地帮助品牌沉淀私域用户，通过剧集流量为品牌积累核心受众群。

这一策略也与品牌对私域的重视有关，此前星巴克就通过会员体系的建构、社群运营等方式来完善自身的私域建设，以加强用户粘性、增强与用户的情感联合。

可见，星巴克虽然属于短剧营销“新手”，但不论是制作还是转化都非常明确，也准备地非常充分。最终获得实打实的效果，目前该剧在抖音上拥有超4000万的播放，“短剧同款”产品销售额也超过10万，且还在持续增长中。

为了进一步了解《我在古代开星巴克》背后的故事、星巴克入局短剧的原因、以及对创新营销的思考，剁椒Spicy对话了星巴克相关负责人，以下是对话实录：

Q：这是星巴克的首部品牌短剧，请问品牌是从什么时候决定要做短剧的？《我在古代开星巴克》的核心诉求是什么？

A：更好、更生动地与我们的顾客和粉丝分享品牌故事，是我们始终不变的诉求。短剧的形式为品牌叙事提供了更大的创作空间， 我们也希望更多的品牌故事可以用以网友们喜闻乐见的形式传播出来。

Q：短剧采用的是穿越背景，古偶 甜宠的设定，请问为什么选择这个方向的故事线？

A：选择穿越的背景，其实是源于大家的好奇心，我们在社交媒体上经常看到一些“如果星巴克开在古代是什么样子？”的讨论，包括网友自创的一些AIGC美图。古装剧的创作空间比较大，能很好地把真实的星巴克故事和大家喜欢的内容结合起来。

在剧情设计上，一杯温暖和甜蜜的咖啡，总能让人与人产生联结。在星巴克，我们的伙伴几乎每天都在门店见证咖啡与爱情的故事，甜宠的设定和咖啡故事相得益彰。

除此之外，星巴克的短剧还有更多新颖的叙事手法，通过丰满的剧情、高质感的视觉呈现和走心的细节，我们希望为品牌短剧树立标杆。

Q：该剧的播出平台是抖音和视频号，但制作上选择了横屏，请问是如何考虑的？

A：横屏能够在视觉呈现上提供更多内容细节，比如更好地展现故事和人物关系，更符合我们对这部短剧的制作预期。

Q：与很多品牌选择明星、或者演员的思路不同，星巴克选择的是头部情侣CP达人，请问背后的考虑是什么？

A：两位主演都是头部的短剧情侣CP达人，青春阳光、擅长甜宠题材、也拥有较高的受众度，与我们此次想要呈现的短剧风格非常匹配，目前剧集也在星巴克微信视频号同步更新播出。

Q：剧情设计里面融合了很多品牌理念、产品等，请问在落地《我在古代开星巴克》这个项目的过程中，如何平衡剧集内容和品牌信息的植入？

A：“伙伴文化”是剧情设计的核心。我们希望通过伙伴的视角，以短剧这个热门形式，给大家讲好饮品背后的故事，也让大家享受短剧本身。

在星巴克，我们说“伙伴是星巴克的心跳”。9月星巴克伙伴季的4款在地风味饮品，都是以伙伴灵感为基础研发的。“伙伴文化”始终贯穿全剧，它有趣、有热爱、有活力、有创新、有搞笑。是否体现了有血有肉的伙伴文化，这就是我们创作中重要的标尺。

Q：我们观察到品牌官方账号@星巴克中国，是在一个古代置景的“星巴客栈”里直播，还设置了短剧同款链接，请问这个设计是配合短剧同步做的吗？

A：是的。

Q：方便透露一下此次短剧的效果吗？内部是如何考虑短剧的ROI的，最终效果是否达到了预期？

A：可以分享的是，第一集在上线6小时就突破了10万点赞量，24小时后就创下了近15万的点赞量，也收到了网友们大量“好看、好嗑、有趣”的正面评价。让我们欣喜的是，短剧也如我们预期般，引发了大家对于星巴克独特的伙伴文化以及四支新品的关注。

Q：包括麦当劳、肯德基在内，很多品牌短剧都是“重生题材”的短剧，《我在古代开星巴克》相比其他短剧，核心差异点什么？

A：无论是短剧还是其他内容，都是讲述品牌故事的不同形式。在星巴克，我们的故事主角永远离不开咖啡和伙伴。

在坚持品牌内核的基础上，我们乐于不断突破自己、刷新自己，将更多品牌故事，以网友们喜闻乐见的形式传播出来，给大家带来新惊喜。

Q：相比之下，品牌短剧是一个非常新的内容形式，作为外资品牌，做品牌短剧是不是也需要一个接受过程，是否需要说服总部？

A：在营销上，我们有很大的自由度，可以根据本土市场的喜好与需求快速创新。

Q：这几年国内的茶饮市场也非常卷，各品牌在IP联名、代言人、推新品等方面都在想办法出圈，在这样的市场环境中，星巴克希望在营销上打的差异点是什么？

A：我们始终在坚持品牌内核的基础上，突破自己、刷新自己，为不断变化的顾客需求带来新的惊喜。接下来的营销动作，敬请期待哦。

对于星巴克而言，入局短剧不仅意味着一次营销尝试，还有着更深层次的意义。过去星巴克在营销上相对低调，留给行业和大众的是“沉稳的大哥形象”，更多是在产品本身和第三空间上、以及数字化上不断优化。

但今年以来，星巴克不仅开始涉足IP联名、也开始尝试短剧，这说明品牌其实一直在积极变化以适应本土市场，并且也通过成功的实践让大家看到了品牌的决心和实力。我们也希望，未来星巴克可以探索更多创新营销玩法，为行业带来一些启发。