陆洪磊、王嘉欣：微短剧“标题党”，源于投机浮躁心态

来源：环球时报

6000部微短剧的剧名里，竟有386名“总裁”、240位“夫人”和98尊“战神”，还有各类“狂少”“娇妻”，这些哗众取宠、不良导向的片名一直饱受吐槽。日前，国家广播电视总局网络视听司发布管理提示，要求加强微短剧片名审核，对微短剧片名出现的不良倾向进行及时纠偏，并在导向、体例、艺术等方面提出新要求。要求一经宣布便引发广泛讨论。

微短剧以其碎片化、快节奏的叙事和便捷的观看方式，已成为大众文化消费领域的热门板块。但随着微短剧市场野蛮扩张，微短剧制作运营方面的不良风向逐渐显现。不少微短剧靠着抓眼球或耸人听闻的“标题党”片名收获了流量，但也破坏了创作风气。

在信息爆炸的时代，片名如同一部剧的“脸面”，是整部短剧的精华凝练和调性的提示，直接关系到用户的观感和选择。如《逃出大英博物馆》《河姆渡的骨哨声》等精品微短剧，片名简洁而有内涵，或高度概括剧情，或巧设悬疑吸引用户，成为了行业标杆。

今年6月，广电总局曾引入分类分层审核机制，规定投资额度在100万元以上的“重点微短剧”由广电总局审核，30万元到100万元之间的“普通微短剧”由省级广电部门审核，30万元以下的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行平台内容管理的职责。未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这一定程度上限制住了部分不良导向的微短剧传播，然而微短剧碎片化、分众化的特点决定了由平台自审的、以纯娱乐为导向的微短剧仍是当前流量主阵地，这类微短剧也成为了如今“标题党”乱象的重灾区。

微短剧作为我国文化产业的组成部分，观众上至耄耋下至幼龄。部分制作者在片名上投机、赚取流量的做法，本质上是一种“赚一波流量就跑”的浮躁心态，长远看来是为短剧行业贴上粗制滥造的标签，损害行业整体形象和行业生态，无异于饮鸩止渴。

微短剧片名乱象的背后，固然有短视频平台标准过低、自审不严的原因，更存在监管漏洞被利用的情况。如此次的重点整治对象，“小程序类微短剧”。这类微短剧一般通过在短视频平台投放吸引眼球的标题和内容切片引流，吸引用户点击跳转微信小程序，试看后付费观看剩余剧集。而用户在付费后往往发现剧集内容与片名相去甚远，大呼上当。

无论是短视频平台还是社交媒体，都拥有强大的算法推荐和内容审核机制，本应通过充分发挥中介兼把关作用，引导创作者专注作品品质、推动建立良好行业秩序。平台监管的缺位，令其没能充分履行应尽的社会责任和文化担当，导致不少粗制滥造的微短剧得以走向市场，以至于形成了噱头为先、劣币驱逐良币的风气，造成了恶劣的影响。

此次加强微短剧片名审核的管理举措，明确将监管对象指向了平台负责的“其他微短剧”，压实了平台责任。而更明确的导向、体例、艺术等方面要求也向相关从业者传递了微短剧发展的正确方向和信号。从此前的分类分层审核和“白名单”制度推出后，“重点微短剧”中佳作频出来看，审核制度成效可期，未来的重点将进一步细化、针对低成本微短剧。这有助于形成“品质至上、内容为王”的创作风气，让行业健康积极发展。短视频平台也应引以为戒，进一步巩固审核机制、完善创作激励制度，推出符合主流价值观的优秀微短剧作品，守护好微短剧产出的源头。

作为网络文化发展和社会价值塑造的重要载体，微短剧的爆火源于人们对其“短而精”的认可。但创作者们若被流量蒙蔽，指望靠哗众取宠、滥竽充数实现变现，无异于自毁长城。监管部门与平台也要强化监管，提升作品思想文化内涵、传递主流价值观，同时引导观众形成正确的审美，让微短剧形成优胜劣汰、向好向善的良性循环。（作者分别是清华大学新闻与传播学院助理教授、博士生导师；新闻与传播学院硕士研究生）